人人干人人干人人_国产成人av网_青青草这里只有精品_亚洲欧美视频在线观看视频_免费男女羞羞的视频网站中文版 _日韩啊v在线_aa视频在线播放_久久久不卡网国产精品一区_久久久久久久久久久99_欧美日韩亚洲国产精品_亚洲欧洲日本mm_国产精品久久久一本精品

　　“只有有遠見的公司領導才愿意做出產品品牌建設的嘗試，中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見領導者來構建令人振奮的產品品牌，這是中國企業領導者在營銷領域面臨

　　——營銷大師科特勒

　　這是一段令人感觸很深的話。筆者作為一名咨詢顧問，在為各類企業提供營銷咨詢服務時，我有很多機會了解到中國企業所面臨的種種問題，其中最為突出也是最被關注的，正是品牌問題。前不久，我參加了在京舉行的一個民營企業家論壇，與會的企業家來自包括IT界的各個行業，人數不多但卻頗具代表性。大家談的最多的，也是品牌問題，于是讓我再次想起上面的這段話，我感到，在對品牌的理解上，目前我們的許多企業仍然存在著混淆的現象，尤其是對產品品牌和企業品牌的認識比較混淆，對品牌的核心概念和品牌的塑造方法認識不清。如果為中國企業的品牌問題把把脈的話，這個脈相顯然是有點亂。

　　如何認識我們的產品品牌

　　我們都知道，中國的很多企業現在已經是非常擅長塑造企業的品牌了，找公關公司，做一些炒作，企業的品牌很快就能起來，但是企業卻沒有認識到產品品牌的塑造對企業的最終成長意味著什么。要知道，消費者首先接受的是產品的品牌，如果沒有產品品牌的存在，企業品牌就只是一個空殼。產品是有生命的，塑造產品品牌的首要工作就是要賦予她一個鮮活的名稱，也就是我們平常所說的商標。這個商標是有概念的，是要能夠準確地傳達產品屬性特征的，90年以前，中國很多的產品品牌，帶著濃重的政治色彩，有著鮮明的時代特征，產品品牌往往是以什么“紅旗”、“大港”、“紅梅”、“紅星”等來注冊，這種名稱，和產品無法產生聯想，和消費者的利益又無法產生有機的聯系；在進行產品推廣的時候，就不能把產品和品牌進行適時的捆綁，只能以推廣產品的方式來進行市場的教育，比如：哪個時候我們知道有個酒叫“二鍋頭”但不知道是什么品牌的，哪個時候我們的產品包裝上品牌的位置非常小，只占用包裝上的一個小角，而在包裝上的顯著位置我們看到的都是產品的名稱。隨著市場的發展，我們企業已經對這些有了認識，但在產品品牌的推廣中，我們依然會走我們以前的老路，只是我們現在的做法更隱蔽，因為現在的許多做法我們都把他和市場營銷聯系起來，更象市場條件下的操作行為。比如：我們現在的產品名稱在包裝上的位置仍然很突出，突出的超過產品的品牌，但由于產品市場銷量很好，所以，企業就會認為其市場的操作沒有問題，這個時候你要說他，準是自找沒趣。其實，我們看到了問題的一面，問題的另一面是企業的產品是在什么階段上，如果他的產品是剛剛進入市場，市場對其產品的認知程度還很差的時候，企業以產品的名稱進入市場無疑是對企業的產品市場帶來很大幫助的，但如果產品已經被認知，而且仍然用產品的名稱在做市場的化，就有些得不償失了，因為別人這個時候就會借用你的力度來做他的產品。所以，我們說，要把產品和品牌有機的聯系在的一起，這樣就不會為他人做嫁衣裳了。

　　沒有好感的品牌認知

　　很多企業在推廣產品的時候，首先告知產品品牌，但是告知完了之后，他不知道該做什么了，所以就一個勁的在告知他的品牌，去年才成名的海王，背后還有愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產品，這類產品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，他們的行為就是每天在你的面前告訴你他是誰，而不是用他的行為舉止讓你感受他的好處，實際上他們是在拒絕和消費者進行溝通 。

　　我們做品牌，就必需要表現出這個品牌內在的素質，讓消費者感受這個品牌的產品帶給他們的感覺，并且讓消費者喜歡他們所感覺到的，由此引導出對品牌的喜愛，這好比是一個娛樂明星的誕生，觀眾通過他（她）的幾部作品知道了明星的名字，而是否喜愛他（她），則取決于許多其作品之外的因素，比如相貌、氣質、綜合素質等等，而這些質素則要通過不同的場合、載體和事件去展現，也就是所謂的“秀”，“秀”得巧妙、合適，明星就成為了真正意義上的明星。產品品牌的推廣也是這樣，這是要通過很多營銷努力去達成的。目前不少的企業忽略的恰恰是后續的“表現工作”。

　　只會賣產品，不會賣品牌

　　現在不少企業對營銷技巧的把握和運用也是比較熟練的，比如打造產品的特點，創造市場上接受的產品概念，尤其是在產品的成熟階段，利用產品的個性概念來細分市場，達成企業產品成長的目標。但是我們往往忽略了品牌的概念的塑造；我們能把產品做一個概念賣出去，怎么不能把品牌也做個概念賣出去呢？產品可以獲得利潤，品牌的利潤會更大。

　　當然，產品品牌的概念定位一定要準確，產品概念跟自己的品牌概念要緊密相連，因為品牌的利潤是通過產品這個載體體現出來的。明明是草莓，卻按蘋果的口味去推廣，結果，消費者腦子里都是蘋果口味的概念，發現不是蘋果，就會拒絕，就是說傳達的概念跟消費者心里的預想應該是一致的，不然就會適得其反。前兩天，我看到一則公交車車身做的一個涂料的廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造，”他傳達給消費者的信息是什么？是個飲料！但它是個可以喝的涂料，典型的概念錯誤。這個產品的主體概念是涂墻，和能不能喝沒有關系。企業實際是想打個環保概念，但這不是該產品主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內需要解決的一些問題，是個促銷行為，不是產品的利益訴求。如果一個企業沒有自己的產品利益訴求，品牌只是建立在這個促銷的產品概念之上的化。那么，品牌的概念也就無從建立了。

　　另一個現象是產品概念大于品牌概念，比較典型的如二鍋頭酒，“二鍋頭”作為一種產品，它的產品概念已經遠遠超過了品牌的概念，可是產品概念在市場上越強化、宣傳得越多，就把這個產品的市場做得就越大，這種概念就會被更很多其他企業來利用，造成只有產品市場，沒有一個具體的品牌和他連接的局面。

　　不注意推廣方法，造成品牌不能落地

　　一些企業在產品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現在品牌推廣的時間把握和程序控制方面。比如旭日升，只會告知品牌，不會表現品牌，過早的強勢的品牌告知，但產品落地不好。通常我們告知一個產品，要了解消費者的接受過程，他們是從產品的概念開始接受的。像旭日升這樣，當年是一個全新的產品導入的時期，實際上是拿自己的產品概念教育市場，但是教育市場， 是要為自己教育，這個市場今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結合在一起，這里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不斷地打品牌的認知，忽略產品概念的導入和與品牌的結合，花費大量的資源，好不容易培養出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結果統一和康師傅一擁而上，瓜分了市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。所以，品牌的認知應該是在產品市場上需求開始成長的時候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無法落地跟產品對接。類似的情況象健力寶，只有空中優勢，忽略占領市場或建設市場的意義，大量的廣告讓消費者感知你的品牌存在，把需求的空間拉升，但沒有用推力的方式把這個空間填補，造成品牌懸在空中不能落地。飲料雖然是感性需求的產品，但是它的利益點是滿足人們的生理需要的，要的是消費者對品牌的忠誠度。消費者購買的頻率越高，對這個品牌的忠誠度就越高；如果沒有跟消費者做地面溝通，沒能在市場上和消費者近距離的接觸，消費者當然不理會你的產品。所以說，品牌需要靠市場來提升價值，消費者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場上有可能就慢慢地徹底萎縮。最近又看到健力寶推出新口味飲料的電視廣告，密度不小，可是還是沒有落地。

　　企業品牌和產品品牌混淆

　　有的時候，我們的企業往往用企業品牌替代了產品品牌進行推廣，這就走進了一個誤區。很多企業過分推崇企業品牌，他總是認為，這個就是我的產品品牌。但是不要忘了，企業品牌只有在產品品牌成長的基礎上才能成長，如果產品不成長了，它不能獲取利潤，企業就無法繼續成長，企業品牌就談不上了。

　　談到企業品牌與產品的品牌的關系，我們還要看到另一個方面，那就是企業本身的特性。有的企業本身就是一個產品，因為它能給消費者帶來利益，比如：飯店、銀行、學校等，他們的企業品牌和產品品牌是一致的。既然企業的產品是需要消費者認知的，那么企業本身作為產品的時候當然也是需要認知的，也是需要找出概念的。我們的企業在給自己起名字的時候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生；要么意義深遠，要么福星高照，但這個名字是否便于推廣，它和企業的性質、產品特點有什么關系，就不太關心了。前面說過，產品成長支撐企業成長，企業本身就是產品的情況下就需要整體的成長。

　　在品牌推廣中還有方法混亂的問題。在企業品牌的推廣中我們都知道使用CI的理念識別、行為識別和視覺識別這些方法，但是在推廣產品品牌的時候，我們也同樣用這些方法進行產品的品牌識別，其實，這和企業品牌的識別是兩回事，當我們使用企業品牌的表現手段去體現產品的時候，產品就更模糊了。我在中國廣告協會做過幾次關于廣告方面的培訓后才發覺，現在廣告公司雖然很多，但在一些技術性問題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對企業的產品品牌的在市場上的視覺識別系統根本不知道，他們只是用企業的VI去替代產品的視覺表現，對于產品品牌在市場上的表現方式和途徑，幾乎都不知道。實際上我們現在是在用企業的視覺替代產品的視覺。可以這么說中國廣告界如果不會做的話，中國企業在這方面的知識就等于零，沒有產品品牌的市場視覺表現，企業何時能把產品品牌推廣好呢？西北有一家生產“**龍泉”礦泉水的企業，企業在產品上市之初，消費者對產品品牌還沒有認知的情況下，首先做的是請顧問公司做了一整套完備的CI設計，而產品的上市、產品品牌的推廣等所需的一系列營銷手段和視覺表現方式卻沒有精心的設計，結果是消費者知道了有這么個生產礦泉水的企業，但是針對這個產品本身的認知卻遠遠不夠，企業自然發展困難，可是卻不知道問題出在哪里。其實，就是對產品品牌和企業品牌的市場表現方法使用錯誤，造成產品銷量的阻滯。

　　產品品牌是企業品牌成長的基礎，而企業品牌則為產品品牌積累著價值，企業品牌不斷成長，才能夠為企業更多的產品創造更多的機會，因此，把握好兩者的互動關系，是中國企業品牌經營必需掌握的技巧，否則還是：亂！